L’OIP : juge et partie ?

La coalition d’ONG « L’Alliance pour la planète », comprenant le WWF, Greenpeace, Les Amis de la Terre, le MDRGF et bien d’autres, a lancé le 3 février L’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP), un espace interactif de promotion d’une publicité responsable. Késako ? Il s’agit de dénoncer la communication des marques abusant de l’argument écologique. Ce que l’on appelle « greenwashing » ou « écoblanchiment ». Le principe de fonctionnement est simple : (1) l’OIP est saisi par un internaute suspectant une publicité de contrevenir au cadre de régulation actuellement en application ; (2) l’OIP réunit dans un délais très court les meilleurs experts associatifs, mais aussi des professionnels de la communication pour faire une évaluation de la publicité incriminée ; (3) en outre, les internautes ont la possibilité de donner eux aussi leur avis et leurs notes ; (4) au bout d’un mois, l’OIP rend public l’évaluation de ses experts ainsi que la note attribuée par les Internautes.
L’objectif est louable, mais si certaines entreprises induisent en erreur par les mots employés dans leurs publicités, l’OIP induit en erreur en utilisant le terme « indépendant ». Passons sur le fait que le site de l’OIP ne comporte aucune indication sur les responsables de l’Observatoire ni les noms des fameux experts jugeant les publicités. Comme l’a montré le Baromètre de transparence des ONG de la Fondation Prometheus, la transparence n’est pas l’apanage de toutes les associations écologistes. Soit. En revanche, on peut se demander s’il n’y a pas dans lOIP quelques conflits d’intérêts ? En effet, le pilote de l’OIP est Jacques Olivier Barthes, fondateur et gérant d’Amazonia Integral, une agence conseil en communication institutionnelle justement spécialisée sur… le développement durable. Comme son site le précise, Amazonia Integral « conseille et accompagne les entreprises, collectivités territoriales, élus et associations souhaitant intégrer le développement durable au coeur de leur communication » et « développe sa propre méthodologie Eco-Coaching(c) reposant sur une évaluation de l’impact environnemental et social des outils de communication. Trop souvent encore, les médias utilisés sont en contradiction avec les valeurs mises en avant dans les messages. » En outre, Barthes collabore à « Green is Beautiful », « la seule agence conseil en communication responsable & Développement Durable à proposer une expertise en accompagnement de stratégie RSE et biodiversité, en esthétique verte et en éducation à la préservation de l’environnement ». En clair, pour avoir de bons conseils en communication durable, les entreprises épinglées par l’OIP sauront toujours chez qui aller…
Et ce n’est pas tout. Jacques Olivier Barthes est également directeur de communication du WWF depuis décembre 2006. Or le WWF a de nombreux partenariats avec des entreprises auxquelles l’ONG offre son label – le petit panda – en guise de caution écologiste. Enfin, ces partenariats avec les entreprises ne sont pas tout à fait offerts puisque pour l’exercice 2007-2008, cela a rapporté la bagatelle de 2,5 millions d’euros au WWF.
Alors, est-ce que les publicités des partenaires du WWF, (comme Lafarge, Gaz de France, Castorama, Carrefour, Canon, Orange, Danone, etc.) seront-elles épargnées par l’OIP ? La question mérite d’être posée ! Si tel est le cas, d’autres entreprises pourraient avoir la bonne idée d’amorcer un partenariat avec le panda. Déjà en janvier 2007, L’Alliance pour la Planète avait pointé du doigt 33 publicités greenwashées dont une seule avait été faite par un partenaire du WWF, en l’occurrence Carrefour. Mais la critique était bien gentille, avec une remarque bienveillante : « Pourtant, Carrefour a des engagements concrets qu’il pourrait mettre en avant : approvisionnement en bois labellisés FSC pour son mobilier de jardins… » Et comme par hasard, le label FSC est géré par le WWF ! Alors qu’on ne vous y reprenne pas, M. Carrefour, sinon on vous envoie l’OIP !

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Commentaires
  1. anton suwalki
  2. Cultilandes
  3. ecolo en colère
  4. daniel
  5. Laurent Berthod